Hace ya 4 años que se cerraron las tiendas "Often", creadas por el grupo Inditex en 2003 y que no llegaron a durar en el mercado más que 3 años. En 2006, el grupo acordaba el cierre de las 40 tiendas que tenían abiertas y su conversión en su mayoría en "Friday's Project" o en otros conceptos del grupo Inditex.
La cadena Often se lanzaba al mercado como un "spin-off" de Pull & Bear. Con muy buen criterio, en Inditex se pensaba que Pull & Bear había ido evolucionando desde su creación en 1991 hacia el "streetwear" y el "beachwear" y otros "...wear" de manera que había clientes que en su momento compraban asiduamente en "Pull" mercancía como jerseys, camisas, polos, chinos e incluso "huskies", y que en los últimos años no encontraban allí ropa para ellos.
Esa capa de público comprador, tanto hombres como mujeres, no siempre pasaban a comprar a las tiendas Massimo Dutti (opción más natural) o Zara. Se veía, pues, claro que encajaba en el mercado un concepto como Often para atender a un público entre 25 y 45 años, cosmopolita y urbano. La relación calidad-precio era muy buena, y la mercancía estaba "inspirada" en ropa y fórmulas comerciales de éxito internacional (Polo Ralph Lauren, Abercrombie & Fitch, marcas italianas de prestigio,...).
Parece que no se consiguió atraer a suficiente público al nuevo concepto, y al cabo de 3 años, el grupo Inditex optó por cerrar todas las tiendas. Evidentemente, el público vota con sus "billeteras" y a pesar de que algunos clientes como yo siempre entrábamos en las tiendas y comprábamos, no se respondió a las expectativas en ese plazo de tiempo.
¿Qué pudo fallar? A continuación, algunas de las razones posibles:
1- El producto: aunque había claras referencias en el mercado para inspirarse y crear colecciones muy bonitas y de una relación calidad precio excepcional, me parece que hubo algunos vaivenes. Como siempre, los diseñadores quieren hacer una parte de la colección más "fashion" de manera que al principio desconcertaron en algunas colecciones a los clientes "target".
2- El nombre, siempre tan importante, no era muy atractivo. En un mundo donde Abrecrombie & Fitch tiene inspiración neoyorkina, o Hollister en el mundo californiano, donde los italianos crean marcas como churros con nombres atractivos como: Tod's, Hogan, Hartmont & Blaine, C.P. Company, Fay, Brooksfield, Gas Jeans, Diesel,... creo humildemente que se podría haber buscado un nombre más atractivo que sugiriera todo ese mundo de moda elegante (pero diferente a Massimo Dutti). Pronto se vio que el nombre no tenía fuerza pues a las tiendas se les puso un "apellido": Often by Pull & Bear. Al final, ni siquiera esto sirvió para salvar la marca.
3- La gestión: no se desgajó de Pull & Bear. Quizás porque se pensaba que se podía economizar llevando la gestión de manera conjunta o porque se quería ver "cómo tiraban" las tiendas antes de tomar una decisión de gestionarlas aparte. Creo que si se hubiera creído más en este concepto y se hubiera gestionado realmente de manera separada hoy seguiría existiendo como cadena.
4- La colección de Zara Hombre, que en su momento tendía a "lo fashion" aunque con un alto componente de prendas "comerciales", de probada venta campaña tras campaña. Se introdujo una nueva gestión en la colección Zara Hombre para darle un giro e incrementar sustancialmente la venta. Quizás esto ayudó a pensar que probablemente el cliente masculino de "Often" pasaría a "Zara Hombre" si se cerraba la primera.
5- El timing y las circunstancias de la compañía. Con la salida a Bolsa en 2001, Inditex, como cualquier otra empresa que cotiza sabe que hay un examen trimestral de resultados y no hay tanta paciencia con conceptos nuevos que no responden a las expectativas en un breve período de tiempo. Cuando Inditex era una empresa "privada" quizás se le podría haber dado más tiempo a un nuevo concepto hasta que cuajara.
6- El volumen. "Sólo eran 40 tiendas". Ni se notó en la venta global de Inditex. En 2006 todavía había sitio para crecer y seguro que los Pull & Bear que los sustituyeron vendieron incluso más que los Often.
...
Una lástima que desapareciera. Todavía conservo jerseys y polos de Often, y aguantan muy bien el paso del tiempo y los sucesivos lavados. ¿Tomará alguien el guante para crear un concepto similar de ropa masculina y femenina, cosmopolita y sofisticada a buen precio?
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